Die Elemente einer Digital Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map ist eine Landkarte, die die Reise des Kunden durch das System des Anbieters darstellt. Sie wird teilweise auch wie eine Landkarte gezeichnet, mit Wegen, Umwegen, Sackgassen und Sehenswürdigkeiten am Wegesrand. Eine Digital Customer Journey Map integriert die digitalen Touchpoints und die Influencer, die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Sie zeigt die Zusammenhänge zwischen der digitalen und der analogen Welt. Manchmal ist es notwendig, dies bis in sehr kleine Details herunter zu brechen, in anderen Bereichen reicht die Sicht aus 10.000m Höhe.
Welche Elemente gehören in eine Customer Journey Map hinein, und welche werden sinnvollerweise ausgelassen?

Kein standardisiertes Format

Es gibt in diesem Sinne keine standardisierte Customer Journey Map, sie ist abhängig von der Fragestellung und auch dem Beratungshaus, das die Analyse durchführt. Auch die grafische und künstlerische Gestaltung ist frei wählbar, solange sie verständlich ist. Die visuelle Darstellung ist allerdings nur ein Teil der Analyse – viel wichtiger sind die Daten, die diese Darstellung anreichern.
Hier ein (bewusst sehr ausführliches) Beispiel einer Analyse, die ich für unser Start-Up Rauchvergnügen – German Engineered Cigars erstellt habe, und die die Digital Customer Journey vom ersten Kennenlernen der Marke über die Bestellung und das Erleben des Produktes bis hin zur Ambassadorship beschreibt. Die Fragestellung hierbei war: „Wie können wir die Informationsinhalte zum Kunden in der Startphase unserer Marke optimieren?“

Gezielte Fragestellung für die Customer Journey

Zu Beginn einer Customer Journey Analyse sollte immer eine gezielte Fragestellung stehen. Je einfacher und gezielter die Frage, desto besser. Die Frage „warum verlieren wir so viele Kunden, wenn sie auf unserer Webseite ihre Daten eingeben sollen“ ist einfacher zu analysieren als ein allgemeines „wie können wir unseren Kunden neue Angebote online machen?“ oder „wie machen wir mit einem bestimmten Produkt mehr Umsatz?“
Anhand dieser Fragestellung werden die analogen und digitalen Faktoren bestimmt, die die Customer Journey maßgeblich beeinflussen. Dies sind einerseits Rahmendaten, die für jede Customer Journey Map analysiert werden müssen, und andererseits zusätzlichen Daten, die zur spezifischen Fragestellung hinzugenommen werden müssen.
Die Rahmendaten sind
  • Stadium: Die Stadien der Customer Journey und die dahinterliegende Prinzipien, nach denen der Kunde vom Unternehmen geführt werden soll;
  • Ablauf: Die Customer Journey, grafisch dargestellt als Ablaufdiagramm, das auf einer Zeitschiene die einzelnen Transaktionen des Kunden mit den jeweiligen Touchpoints und Kanälen des Unternehmens abbildet. Ereignisse und beeinflussende Faktoren, die den Weg des Kunden maßgeblich verändern, werden in das Ablaufdiagramm eingetragen;
  • Emotionen: Die Gefühle und Emotionen, die der Kunde erlebt, wenn er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt;
  • Trigger: Die Gründe, warum er auf seiner Customer Journey beim Unternehmen bleibt, oder warum er sich anderen Anbietern zuwendet.
Abhängig von der Fragestellung werden nun verschiedene weitere Faktoren hinzugenommen und analysiert, zum Beispiel
  • Wer ist der Kunde, und auf welchem Wege trifft er seine Entscheidungen?
  • Welche Eigenschaften fordert der Kunde in seiner individuellen Customer Journey vom Angebot des Unternehmens, und welche erlebt er wirklich?
  • Welche Daten fordert das Unternehmen vom Kunden in welchem Stadium und zu welchen Zweck an, und ist der Kunde dazu überhaupt bereit?
  • Wer beeinflusst den Kunden im digitalen oder analogen Umfeld und in bestimmten Phasen besonders stark?
  • Welche Abteilungen im Unternehmen sind in welchen Stadien heute beteiligt, und welche sollten es eigentlich sein?
Sinnvolle Ergänzungen sind SWOT-Analysen, die auch in den einzelnen Stadien oder auch auf Transaktionsebene der Customer Journey zum Einsatz kommen können.

Verständlich für alle

Am Ende des Prozesses steht eine grafische Darstellung aller Erkenntnisse, die die Customer Journey Analyse in der spezifischen Fragestellung erbracht hat. Die Entwicklung der Analyse und die Lösungs- und Verbesserungsvorschläge sind immer Teamwork. Die Analyse kann im Ganzen sehr ausführlich werden und ist nicht selbsterklärend. Die Darstellung der Ergebnisse darf aber nicht nur für die Beteiligten im Prozess verständlich sein. Auch die an der Umsetzung beteiligten Teams müssen schnell und einfach erfassen können, welche Ergebnisse zu welchen Veränderungen führen und wie sie umgesetzt werden müssen.
Einer durchgängige und klare Darstellung der Customer Journey vereinfacht und beschleunigt die Umsetzung der Ergebnisse durch die Fachabteilungen. Dies gilt insbesondere für Folgeanalysen und Ergänzungen. Ein durchgehender eigener Standard im Unternehmen ist daher langfristig erstrebenswert.