Die Digital Customer Journey im B2B-Umfeld

Eine Customer Journey betrachtet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Die Digital Customer Journey integriert dabei die Themen Digitale Transformation, Digital Business und Social Media.
Im B2B-Umfeld werden zudem die Aspekte stärker betrachtet, die bei der Entscheidungsfindung im Rahmen einer komplexen B2B-Lösung zum Tragen kommen. Die Digital Customer Journey ist ein Werkzeug, die eigene Kundenkommunikation zu hinterfragen und sie auf analogen und digitalen Kanälen zu optimieren.

Unsere Kunden wissen mehr über unsere Produkte als unser Vertrieb!
Die Lösungen werden komplexer, die Entscheidungsprozesse beim Kunden auch!
Wir müssen eine Vielzahl von Fachabteilungen überzeugen, die alle unterschiedliche Herausforderungen haben!
Wir wissen nicht, ob unsere Kunden sich in Social Media informieren, und was sie von uns dort erwarten!

Was ist eine Customer Journey?

„Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.“
Quelle: Wikipedia

Betrachtet werden bei einer Customer Journey-Analyse primär die unterschiedlichen Kontaktpunkte (Touch points), bei denen der Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Hierzu gehören Aktivitäten wie Informationssuche, Entscheidungsfindung, Auswahl des Anbieters, Interaktion in digitalen und analogen Medien, der eigentliche Kauf, Implementierung und Services, sowie Weiterempfehlung und Ambassadorship. Diese Customer Journey wird aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, um ein ganzheitliches Bild zu bekommen. Angestrebt werden messbare Verbesserungen in der Kundenkommunikation und im Gesamtauftritt des Unternehmens.

Die Digital Customer Journey im Rahmen einer Digitalen Transformation

Im Rahmen einer Digitalen Transformation des Unternehmens kommt der Customer Journey eine besondere Rolle zu. Sie wird zu einer Digital Customer Journey. Auslöser sind folgende:
  • Digitale Medien wälzen den Informationsfluss zwischen Kunden und Unternehmen um
    • Der Kunde findet zusätzliche, neutrale und vertrauenswürdige Informationsquellen, deren Inhalte für das Unternehmen nicht kontrollierbar sind.
    • Kunden informieren sich ausführlich im Internet, bevor sie den ersten Kontakt mit dem Vertrieb eingehen. Sie sind dann häufig besser informiert als der Vertrieb.
  • Die zunehmende Komplexität digitaler Lösungen
    • Die technischen und fachlichen Anforderungen an die Lösung betreffen oft mehrere Fachabteilungen und Unternehmensbereiche. Mehr Fachabteilungen des Kunden werden in die Entscheidungsprozesse eingebunden.
  • Die Verzahnung von Systemen mit Hilfe digitaler Prozesse und Abläufe
    • Die Integration der Systeme und Prozesse untereinander werden durch die Digitalisierung aller Bereiche immer stärker.
    • Entwicklungen wie Internet of Things (IoT) beschleunigen die Anforderungen an Prozesse und Produkte.
  • Die Einführung von Social Business-Lösungen und Social Media im Unternehmensumfeld
    • Social Business-Lösungen vereinfachen die Kommunikation und Koordination der eigenen Mitarbeiter im Rahmen der Digital Customer Journey.
    • Mehr und bessere Kundendaten sowie zusätzliche Informationen aus Social Media helfen bei der Optimierung von Produkten und Prozessen, müssen aber gesammelt, konsolidiert, ausgewertet und zielführend umgesetzt werden.
    • Mehr als 50% aller Suchanfragen werden mittlerweile mit mobilen Geräten gestellt.
Dazu ein Beispiel: War die Entscheidung für einen Laptop noch vor wenigen Jahren abhängig von der technischen Ausstattung und dem Preis des Geräts, so entstehen für das Unternehmen heute zusätzliche Herausforderungen: Mobile vs. stationäre Nutzung, sichere Integration von Smartphones, Laptops und Tablets in vorhandene IT-Systeme, Verfügbarkeit und Kompatibilität von Anwendungen, Datenschutz auf mobilen Geräten, Trennung privater und unternehmerischer Daten bei der Nutzung digitaler Plattformen; bis hin zur Frage, inwieweit Mitarbeiter vor der Nutzung auch nach Feierabend und am Wochenende geschützt werden müssen. Die Anschaffung von Arbeitsgerät für die Mitarbeiter erfordert heute – neben einer stark erweiterten IT-Kompetenz – auch die verstärkte Einbeziehung der Fachabteilungen, der Rechtsabteilung, und des Betriebsrats.
Ein Vertriebsbeauftragter oder Händler ist mit der Beantwortung dieser Fragen zunehmend überfordert. Im Unternehmen werden unterschiedliche Fachabteilungen in die Entscheidung einbezogen, die ihre eigenen Anforderungen an die Lösung mitbringen. Das Unternehmen hat weder die Kontakte noch die vertrieblichen Mittel, hier aktiv zu agieren. Auch das Marketing ist hierauf nicht vorbereitet.
Der Kunde informiert sich im Internet, vergleicht verschiedene Optionen und wird von den Meinungen Dritter beeinflusst. Am Ende entscheidet der Kunde nach für das Unternehmen intransparenten oder nicht nachvollziehbaren Kriterien. Die Customer Journey-Analyse soll diese Prozesse transparenter machen, den Einfluss digitaler Medien herausstellen und Wege aufzeigen, die Customer Journey zu optimieren.

Wie sieht eine Customer Journey-Analyse aus?

Eine Customer Journey ist ein Dokument, das den Vorgang der Kundenkommunikation vom Erzeugen eines Interesses über den Verkauf bis zur Ambassadorship in Phasen gliedert und analysiert. Angelegt an eine Zeitschiene beschreibt es den Verkaufsvorgang unter unterschiedlichen Aspekten und setzt einen zusätzlichen Schwerpunkt auf die Integration digitaler Medien in den Gesamtprozess.
Es werden harte Fakten geprüft: wo findet der Kunde welche Informationen? Welche Aktion soll der Kunde in dieser Phase durchführen, und wie wird er dazu motiviert? In welchen digitalen Kanälen werden welche Daten erhoben? Welche Abteilungen sind in den einzelnen Phasen beteiligt?
Und es werden weiche Faktoren berücksichtigt: Wie ist das Gefühl des Kunden bei den einzelnen Aktionen? Welche Motivation verfolgt er wirklich? Kennt er uns als Anbieter, traut er uns eine Lösung in diesem Bereich überhaupt zu?
Diese Informationen werden in einen Kontext gestellt, um Lücken aufzudecken und Fehler zu erkennen.
Eine Analyse der Customer Journey hilft, entscheidende Fragen zu klären:
  • Wer ist der Kunde, wer ist der Entscheider, und wer beeinflusst den Entscheider?
  • Wie und wo interagiert der Kunde mit Anbietern?
  • Wie werden digitale und analoge Touch points koordiniert und in die Entscheidungsfindung einbezogen?
  • Welche Informationen sucht der Kunde in welcher Phase des Kaufprozesses?
  • Wann und wie kann ich Daten des Kunden sammeln und sinnvoll verwenden?
  • Womit werden Entscheider und Beeinflusser beim Kunden positiv beeinflusst?
  • Wann und wofür ist der Kunde bereit, seine Daten zu hinterlassen?
Eine solche Analyse offenbart oft Schwächen, die vom Unternehmen nicht gesehen oder gar nicht als solche betrachtet werden. Der Kunde bekommt auf der Webseite andere Informationen als im persönlichen Vertriebskontakt. Die ständige Abfrage von Kundendaten selbst für einfache Unterlagen treibt den Interessenten zum Wettbewerb, noch bevor der Vertrieb aktiv werden konnte. Der Kunde wird von mehreren Abteilungen des Unternehmens unkoordiniert mit E-Mails oder Vertriebsanrufen bombardiert. Daten über den Kunden existieren in mehreren Quellen im Unternehmen, die nur zusammengeführt werden müssten – wenn man denn voneinander wüsste.

Was ist das Besondere an der Customer Journey im B2B-Umfeld?

Eine Customer Journey-Analyse im B2B-Umfeld unterscheidet sich in einigen wesentlichen Punkten von der im B2C-Umfeld
  • Es muss geklärt werden, wie die Entscheidung beim Kunden getroffen wird, und welche Abteilungen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Nur in Ausnahmefällen ist es der einzelne Kunde, der etwas kauft.
  • Die Nutzung digitaler Kommunikation ist im B2B-Umfeld anders und oft intensiver, da die Lösungen komplex sind und aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden.
  • Es werden müssen grundlegende Annahmen hinterfragt werden. Viele Anbieter gehen davon aus, dass die mobile Informationssuche im B2B-Umfeld nicht relevant ist. Ist das wirklich so, oder ist diese Sicht veraltet? Die B2B-Analyse stellt daher zusätzliche Fragen.
  • Vielfach liegen Kundendaten vor, die nicht konsolidiert sind und daher eine besondere Betrachtung erfordern.
  • Der Kundenkontakt ist stark von eigenem und vom Geschäftspartnervertrieb geprägt – letzterem kommt oft eine Kundenrolle zu.
  • Die Kommunikation in digitalen Netzen ist anspruchsvoller und entsprechend aufwendiger. Oft ist unklar, auf welchen Plattformen der Kunde agiert. Auch die Erwartungshaltung des Kunden kann sehr individuell sein.
  • Komplexe Lösungen werden oft im Verbund mit anderen Anbietern erarbeitet und angeboten. Es ist zu klären, ob die Partner im Verbund als Kunden betrachtet werden müssen, oder welche Rolle ihnen alternativ zukommt.
  • Die Umsetzungsphase und der Service danach gehen sehr stark in die Analyse ein.
Eine Customer Journey-Analyse für eine komplexe Lösung wird daher immer aus mehreren, ineinander integrierten Analysen unterschiedlicher Ansprechpartner beim Kunden und bei Partnerunternehmen bestehen. Hier besteht die Gefahr, die Analyse unnötig kompliziert zu machen und zu viele Daten zu sammeln, die später kaum vernünftig ausgewertet werden können. Auch muss eine Abschätzung erfolgen, welchen Elementen welche Relevanz im Entscheidungsprozess des Kunden zukommt. Eine Abteilung beim Kunden mag einen starken Einfluss haben, aber wird sie ihn in diesem Fall auch nutzen?

Womit fange ich als Unternehmen jetzt an?

Gehen Sie in kleinen, überschaubaren Schritten vor, machen Sie die Ergebnisse messbar, und betrachten Sie das Thema neutral und unvoreingenommen. Dies sind in meinen Augen die wichtigsten Punkte:

Klein anfangen

Beginnen Sie mit der Analyse einer einfachen Lösung oder eines wichtigen Teilproblems. Eine Customer Journey-Analyse für eine einfache Lösung zeigt häufig schon viele Verbesserungspotientale in der Customer Journey für komplexere Lösungen auf. Kleine Projekte sind überschaubarer und dadurch wesentlich besser geeignet, eine hohe Akzeptanz und Anfangseffektivität zu erzeugen.

Klare Ziele setzen und messbar machen

Eine Customer Journey-Analyse sollte ein klares Ziel vor Augen haben. Stellen Sie sicher, dass Sie den Status Quo und die Veränderungen mit eindeutigen und aussagekräftigen Kennzahlen abbilden können. Im Laufe der Analyse werden oft zusätzliche Kennzahlen und Messverfahren entwickelt und eingesetzt, um einzelne Prozesse tiefer zu betrachten und um Veränderungsalternativen zu testen.

Keine selbsterfüllende Prophezeiung schaffen

Eine Customer Journey-Analyse ist immer neutral. Sie dient dazu, Schwachstellen aufzudecken und zu beseitigen. Wenn sie von Anfang an so ausgelegt ist, bestimmte Theorien oder Ansätze zu bestätigen, wird das Ergebnis unbrauchbar. Eine Analyse, die von einer Abteilung beauftragt wird mit dem Ziel, anderen Abteilungen Versäumnisse im Vertriebsprozess nachzuweisen, ist sinnlos.

Nehmen Sie die Kundenperspektive ein!

Eine Customer Journey-Analyse betrachtet die Prozesse immer aus der Sicht des Kunden – er soll sich wohlfühlen und bei Ihnen den Vertrag abschließen. Harte und weiche Faktoren sind daher gleich wichtig. Deswegen ist es auch unabdingbar, Kunden im Laufe der Analyse nach ihren Erfahrungen und ihrer Meinung zu befragen. Auf keinen Fall dürfen Annahmen aus der Sicht des Unternehmens getroffen werden, die nicht von empirischen Daten belegt werden können, oder die nicht in eine Relation zu vergleichbaren Effekten gebracht werden können. Eine Behauptung, Kunden würden an dieser Stelle gerne ihre Daten eingeben, ist wertlos, wenn sie nicht von einer gewissen Anzahl Kunden unabhängig bestätigt wurde.

Der zufriedene Kunde als Ziel

Die Digital Customer Journey integriert unterschiedliche Aspekte der Themenbereiche Digitale Transformation, Digital Business und Social Media in die Fragestellung der Customer Journey. Sie geht damit weit über die Aufgabenstellung des Marketing hinaus und betrachtet das Thema Kundenkommunikation ganzheitlich. Sie integriert und optimiert alle digitalen und analogen Kommunikationskanäle.
Letztlich schafft sie einen klaren Blick auf den wesentlichen Aspekt der Customer Journey: Alles zu tun, um aus einem potentiellen Interessenten einen dauerhaft zufriedenen Kunden zu machen, der das Unternehmen weiterempfiehlt.